Αυστηρότερους κανόνες για τους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς στην τουριστική αγορά φέρνει το νέο ευρωπαϊκό πλαίσιο κατά του greenwashing, περιορίζοντας τη χρήση γενικών όρων όπως «βιώσιμο», «πράσινο», «οικολογικό» και «κλιματικά ουδέτερο» όταν δεν συνοδεύονται από σαφή και άμεσα επαληθεύσιμη τεκμηρίωση.
.
Από τις 27 Σεπτεμβρίου, ξενοδοχεία, αεροπορικές εταιρείες, tour operators και πλατφόρμες κρατήσεων θα πρέπει να προσαρμόσουν τον τρόπο με τον οποίο προβάλλουν τις περιβαλλοντικές τους επιδόσεις, σύμφωνα με τις νέες απαιτήσεις που απορρέουν από την Οδηγία (ΕΕ) 2024/825.
Στη Γερμανία, η ευρωπαϊκή οδηγία έχει ενσωματωθεί μέσω της τρίτης τροποποίησης του νόμου κατά του αθέμιτου ανταγωνισμού, με το νέο πλαίσιο να στοχεύει στη χρήση αόριστων ή παραπλανητικών περιβαλλοντικών ισχυρισμών.
Σύμφωνα με τον ειδικό στο ταξιδιωτικό δίκαιο Ernst Führich, όροι όπως «φιλικό προς το περιβάλλον», «πράσινο», «οικολογικό», «κλιματικά ουδέτερο» ή «βιώσιμο» δεν θα μπορούν πλέον να χρησιμοποιούνται χωρίς άμεσα αναγνωρίσιμη απόδειξη ή χωρίς την ύπαρξη επίσημα πιστοποιημένης και αναγνωρισμένης περιβαλλοντικής επίδοσης.
Σε περίπτωση παραβίασης των νέων κανόνων, οι επιχειρήσεις ενδέχεται να βρεθούν αντιμέτωπες με νομικές αξιώσεις για παύση της σχετικής διαφήμισης και άλλες διαδικασίες που προβλέπονται από τη νομοθεσία περί αθέμιτου ανταγωνισμού.
Ιδιαίτερη σημασία έχει η λεγόμενη «μαύρη λίστα» περιβαλλοντικών ισχυρισμών, στην οποία ορισμένες πρακτικές θεωρούνται εξ ορισμού μη επιτρεπτές, χωρίς να απαιτείται να αποδειχθεί σε κάθε μεμονωμένη περίπτωση ότι παραπλανούν τον καταναλωτή.
Μεταξύ αυτών περιλαμβάνεται η προβολή προϊόντων ή επιχειρήσεων ως «κλιματικά ουδέτερων» όταν η συγκεκριμένη δήλωση βασίζεται αποκλειστικά στην αγορά πιστοποιητικών αντιστάθμισης εκπομπών CO2.
Με άλλα λόγια, μια αεροπορική εταιρεία ή ένας ταξιδιωτικός οργανισμός δεν θα μπορεί να χαρακτηρίζει ένα ταξίδι «κλιματικά ουδέτερο» μόνο επειδή χρηματοδοτεί έργα προστασίας δασών, τυρφώνων ή άλλες δράσεις αντιστάθμισης των εκπομπών του.
Θα εξακολουθεί να επιτρέπεται η διαφανής ενημέρωση των πελατών ότι μπορούν να συνεισφέρουν οικονομικά σε τέτοια έργα, χωρίς όμως αυτό να μετατρέπεται σε γενικό ισχυρισμό περί κλιματικής ουδετερότητας του προϊόντος.
Αυστηρότερο γίνεται και το πλαίσιο για τα sustainability labels και τα οικολογικά σήματα. Η χρήση τους θα επιτρέπεται μόνο όταν βασίζονται σε επίσημο σύστημα πιστοποίησης ή έχουν θεσπιστεί από δημόσια αρχή. Αυτό σημαίνει ότι αυτοσχέδια «πράσινα» σήματα που δημιουργούνται από τις ίδιες τις επιχειρήσεις χωρίς ανεξάρτητο έλεγχο δεν θα γίνονται αποδεκτά.
Αντίστοιχες απαιτήσεις εισάγονται και για τις μελλοντικές περιβαλλοντικές δεσμεύσεις των εταιρειών. Δηλώσεις όπως «κλιματικά ουδέτερη έως το 2040» θα πρέπει να στηρίζονται σε συγκεκριμένο και ρεαλιστικό σχέδιο εφαρμογής, το οποίο θα υπόκειται σε τακτικό έλεγχο από ανεξάρτητους τρίτους.
Οι αλλαγές αναμένεται να έχουν άμεσες συνέπειες για τον ξενοδοχειακό κλάδο. Γενικές αναφορές όπως «εξοικονόμηση πόρων» ή «φιλικό προς το περιβάλλον ξενοδοχείο» δεν θα αρκούν χωρίς συγκεκριμένα στοιχεία.
Οι επιχειρήσεις φιλοξενίας θα πρέπει αντίθετα να περιγράφουν με σαφήνεια τις επιμέρους δράσεις τους, όπως για παράδειγμα τη χρήση τεχνολογιών εξοικονόμησης νερού ή την προέλευση τοπικών πρώτων υλών που χρησιμοποιούνται στη λειτουργία και την εστίασή τους.
Σημαντικές αλλαγές αναμένονται και στις αερομεταφορές και τα οργανωμένα ταξίδια, όπου η χρήση του όρου «κλιματικά ουδέτερο» έχει αποτελέσει τα τελευταία χρόνια σημαντικό εργαλείο marketing, ιδιαίτερα σε συνδυασμό με προγράμματα αντιστάθμισης άνθρακα.
Το νέο πλαίσιο μετατοπίζει το βάρος από τις γενικές διακηρύξεις στις μετρήσιμες και επαληθεύσιμες περιβαλλοντικές επιδόσεις.
Οι περιορισμοί επεκτείνονται και στους τουριστικούς προορισμούς. Μια περιοχή δεν θα μπορεί να διαφημίζεται γενικά ως «βιώσιμος τουριστικός προορισμός» χωρίς κρατικά αναγνωρισμένη πιστοποίηση, ενώ τα σχετικά κριτήρια θα πρέπει να είναι άμεσα διαθέσιμα και προσβάσιμα από τον καταναλωτή.
Παράλληλα, οι πλατφόρμες κρατήσεων θα πρέπει να επανεξετάσουν τα δικά τους συστήματα αξιολόγησης ξενοδοχείων με βάση τη βιωσιμότητα.
Εσωτερικά «sustainability scores», πράσινα εικονίδια ή άλλες αντίστοιχες ενδείξεις δεν θα μπορούν να χρησιμοποιούνται ελεύθερα εφόσον το σύστημα αξιολόγησης δεν βασίζεται σε διαφανή, ανεξάρτητα ελεγμένα και ομοιόμορφα εφαρμοζόμενα κριτήρια.
Βασική αρχή του νέου πλαισίου είναι ότι ένας περιβαλλοντικός ισχυρισμός που αφορά ένα συγκεκριμένο χαρακτηριστικό ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας δεν θα πρέπει να δημιουργεί την εντύπωση ότι ολόκληρη η επιχείρηση ή το προϊόν διαθέτει συνολικά ανώτερη περιβαλλοντική επίδοση.
Ένα ξενοδοχείο, για παράδειγμα, δεν θα μπορεί να χρησιμοποιεί μια μεμονωμένη δράση εξοικονόμησης νερού ως βάση για έναν γενικό ισχυρισμό ότι αποτελεί συνολικά «πράσινο» ή «βιώσιμο» κατάλυμα, εάν αυτό δεν μπορεί να τεκμηριωθεί ευρύτερα.
Η αλλαγή αυτή ενισχύει τη σύνδεση μεταξύ περιβαλλοντικού marketing και πραγματικών ESG δεδομένων, καθώς οι εταιρείες του τουρισμού θα χρειάζεται να αποδεικνύουν με μεγαλύτερη ακρίβεια τι ακριβώς εννοούν όταν χρησιμοποιούν περιβαλλοντικούς όρους στις ιστοσελίδες, στις διαφημίσεις και στις εμπορικές τους επικοινωνίες.
Για τον ευρωπαϊκό τουριστικό κλάδο, το νέο καθεστώς σημαίνει ότι η βιωσιμότητα μετακινείται σταδιακά από το επίπεδο της γενικής εταιρικής επικοινωνίας προς ένα πλαίσιο συγκεκριμένων, μετρήσιμων και επαληθεύσιμων ισχυρισμών. Η κατεύθυνση είναι σαφής: λιγότερες γενικές «πράσινες» υποσχέσεις και περισσότερη τεκμηρίωση για το πραγματικό περιβαλλοντικό αποτύπωμα προϊόντων και υπηρεσιών.
Πηγή: fvw
