Σε μια νέα εποχή για την επικοινωνία της βιωσιμότητας περνούν οι επιχειρήσεις στην Ευρωπαϊκή Ένωση, καθώς από τις 27 Σεπτεμβρίου 2026 τίθενται σε εφαρμογή οι νέοι κανόνες της οδηγίας Empowering Consumers for the Green Transition (EmpCo), οι οποίοι ενισχύουν το πλαίσιο κατά του greenwashing και περιορίζουν σημαντικά τη χρήση αόριστων περιβαλλοντικών ισχυρισμών.
.
Η Οδηγία (ΕΕ) 2024/825 είχε εγκριθεί τον Φεβρουάριο του 2024, με τα κράτη-μέλη να έχουν προθεσμία έως τις 27 Μαρτίου 2026 για την ενσωμάτωσή της στην εθνική νομοθεσία. Οι σχετικές διατάξεις εφαρμόζονται από 27 Σεπτεμβρίου 2026 σε ολόκληρη την ΕΕ.
Η αλλαγή έχει άμεσες επιπτώσεις στον τρόπο με τον οποίο επιχειρήσεις και brands χρησιμοποιούν όρους όπως «green», «eco-friendly», «environmentally friendly» ή αντίστοιχες γενικές περιβαλλοντικές διατυπώσεις σε συσκευασίες, διαφημίσεις, ιστοσελίδες και εμπορικές επικοινωνίες.
Η νέα νομοθεσία απαγορεύει έναν γενικό περιβαλλοντικό ισχυρισμό όταν η επιχείρηση δεν μπορεί να αποδείξει αναγνωρισμένη εξαιρετική περιβαλλοντική επίδοση σχετική με τον συγκεκριμένο ισχυρισμό. Μεταξύ των παραδειγμάτων που αναφέρει η ίδια η ευρωπαϊκή νομοθεσία περιλαμβάνονται όροι όπως «green», «environmentally friendly», «climate friendly», «biodegradable» και «energy efficient».
Η αλλαγή δεν σημαίνει ότι οι επιχειρήσεις δεν θα μπορούν πλέον να επικοινωνούν περιβαλλοντικά χαρακτηριστικά. Αντίθετα, μετατοπίζει την έμφαση προς συγκεκριμένους, τεκμηριωμένους και ελέγξιμους ισχυρισμούς. Για παράδειγμα, μια γενική διατύπωση περί «φιλικής προς το κλίμα συσκευασίας» μπορεί να δημιουργεί πρόβλημα, ενώ ένας σαφώς προσδιορισμένος ισχυρισμός σχετικά με τη χρήση 100% ανανεώσιμης ενέργειας στην παραγωγή μπορεί να αξιολογηθεί διαφορετικά, εφόσον υποστηρίζεται από τα απαραίτητα στοιχεία.
Ιδιαίτερα σημαντική είναι και η αλλαγή στα sustainability labels. Η ευρωπαϊκή νομοθεσία απαγορεύει τη χρήση ετικετών βιωσιμότητας που δεν στηρίζονται σε σύστημα πιστοποίησης ή δεν έχουν θεσπιστεί από δημόσια αρχή, περιορίζοντας έτσι τη δυνατότητα των εταιρειών να δημιουργούν δικά τους «πράσινα» σήματα χωρίς ανεξάρτητο πλαίσιο ελέγχου.
Αυστηρότερο γίνεται και το πλαίσιο για τους ισχυρισμούς περί κλιματικής ουδετερότητας. Οι εταιρείες δεν θα μπορούν να παρουσιάζουν ένα προϊόν ως «climate neutral», «CO₂ neutral», «carbon positive» ή ως προϊόν με μειωμένο κλιματικό αποτύπωμα όταν ο συγκεκριμένος ισχυρισμός βασίζεται σε αντιστάθμιση εκπομπών εκτός της αλυσίδας αξίας του προϊόντος. Η οδηγία δεν απαγορεύει στις επιχειρήσεις να γνωστοποιούν επενδύσεις σε carbon-credit projects, αλλά αυτές οι πληροφορίες δεν πρέπει να χρησιμοποιούνται με τρόπο που δημιουργεί παραπλανητική εικόνα για το ίδιο το προϊόν.
«Αυτό έχει τελειώσει», σχολιάζει στο Ethical Corporation Magazine ο Charlie Martin, ιδρυτής του μη κερδοσκοπικού Anti-Greenwash Charter, αναφερόμενος στη χρήση offsets για product-level claims κλιματικής ουδετερότητας. Κατά τον ίδιο, το EmpCo αποτελεί σημαντική βελτίωση σε σχέση με το προηγούμενο καθεστώς, ακόμη κι αν το επίπεδο τεκμηρίωσης δεν φτάνει εκείνο που είχε συζητηθεί στο πλαίσιο της χωριστής Green Claims Directive.
Το οικονομικό ρίσκο για τις επιχειρήσεις μπορεί να είναι σημαντικό. Επειδή οι νέες απαγορεύσεις ενσωματώνονται στην ευρωπαϊκή νομοθεσία περί αθέμιτων εμπορικών πρακτικών, το υφιστάμενο σύστημα κυρώσεων προβλέπει ότι, σε σοβαρές διασυνοριακές παραβάσεις που αντιμετωπίζονται συντονισμένα από τις αρμόδιες αρχές, το ανώτατο πρόστιμο πρέπει να μπορεί να φθάνει τουλάχιστον στο 4% του ετήσιου κύκλου εργασιών του εμπόρου στα εμπλεκόμενα κράτη-μέλη.
Οι κανόνες αφορούν τις επιχειρηματικές πρακτικές προς καταναλωτές στην ευρωπαϊκή αγορά, επομένως η συμμόρφωση δεν αποτελεί ζήτημα μόνο για εταιρείες με έδρα στην ΕΕ.
Η νέα πραγματικότητα αναμένεται να αλλάξει και τον τρόπο συνεργασίας μεταξύ των τμημάτων marketing, sustainability, ESG και νομικών υπηρεσιών. Μία από τις προτάσεις που αναδείχθηκαν σε πρόσφατη συζήτηση επιχειρήσεων υπό το Anti-Greenwash Charter είναι η δημιουργία μιας κοινής, τακτικά επικαιροποιούμενης «βιβλιοθήκης» εγκεκριμένων environmental claims, ώστε τα μηνύματα που χρησιμοποιούνται στην επικοινωνία να συνοδεύονται από σαφή τεκμηρίωση.
Για τον Martin, το ζητούμενο δεν είναι να σταματήσουν οι εταιρείες να μιλούν για βιωσιμότητα, αλλά να το κάνουν καλύτερα και με μεγαλύτερη ακρίβεια.
Η Sarah Cox, συνιδρύτρια της Naked Paper, υποστηρίζει ότι η εφαρμογή κοινών προτύπων σε ολόκληρη την αγορά μπορεί να λειτουργήσει θετικά, εφόσον οι καταναλωτές έχουν πρόσβαση στις πληροφορίες που στηρίζουν τους ισχυρισμούς μιας επιχείρησης για το κλιματικό της αποτύπωμα ή την εφοδιαστική της αλυσίδα.
Στο ίδιο μήκος κύματος, η Eva Zabey, CEO του Business for Nature, σημειώνει ότι οι σαφείς κανόνες απέναντι στους παραπλανητικούς περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς είναι αναγκαίοι για την οικοδόμηση εμπιστοσύνης και λογοδοσίας.
Η εξέλιξη δημιουργεί, πάντως, και τον αντίθετο κίνδυνο: το λεγόμενο greenhushing, δηλαδή εταιρείες να επιλέγουν τη σιωπή γύρω από τις περιβαλλοντικές τους δράσεις φοβούμενες το νομικό ή reputational risk ενός λανθασμένου ισχυρισμού.
Οι ειδικοί που μίλησαν στο Ethical Corporation θεωρούν ότι αυτή δεν αποτελεί βιώσιμη μακροπρόθεσμη στρατηγική. Η κατεύθυνση της αγοράς είναι περισσότερο προς την αυστηρότερη τεκμηρίωση παρά προς την εγκατάλειψη της sustainability communication.
Η αλλαγή έχει ιδιαίτερη σημασία για τα ESG τμήματα των επιχειρήσεων. Τα δεδομένα που μέχρι σήμερα συγκεντρώνονταν κυρίως για sustainability reports, επενδυτές ή κανονιστικές γνωστοποιήσεις θα χρειαστεί πλέον σε πολλές περιπτώσεις να υποστηρίζουν και όσα αναφέρονται στην καθημερινή εμπορική επικοινωνία.
Με άλλα λόγια, η απόσταση μεταξύ ESG reporting και marketing μικραίνει. Οι περιβαλλοντικοί ισχυρισμοί μετατρέπονται σταδιακά από δημιουργικό μήνυμα σε δήλωση που απαιτεί δεδομένα, διαδικασίες ελέγχου και αποδεικτικά στοιχεία.
Όπως σημειώνει η Zabey, καμία εταιρεία δεν θα έκανε έναν οικονομικό ισχυρισμό χωρίς να μπορεί να τον τεκμηριώσει. Η ίδια λογική αρχίζει πλέον να εφαρμόζεται όλο και περισσότερο και στις δηλώσεις για το κλίμα και τη φύση.
Από τις 27 Σεπτεμβρίου, επομένως, το στοίχημα για τις επιχειρήσεις δεν είναι να μιλούν λιγότερο για βιωσιμότητα, αλλά να μπορούν να αποδεικνύουν όσα λένε.
Πηγή: Reuters
