Η κλιματική αλλαγή γίνεται όλο και πιο ορατή στην καθημερινότητα των πολιτών, όμως αυτό δεν μεταφράζεται αυτόματα σε μεγαλύτερη προθυμία για αλλαγή συμπεριφοράς. Το αυξημένο κόστος ζωής, η οικονομική αβεβαιότητα και οι ανησυχίες για την υγεία και την ασφάλεια αναδιαμορφώνουν τον τρόπο με τον οποίο οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τη βιωσιμότητα, σύμφωνα με τη νέα ανάλυση της Ipsos, “The Sustainability Reality Check”.
.
Η μελέτη βασίζεται σε έρευνα σε 15 χώρες και καταγράφει μια πιο σύνθετη εικόνα για το 2026: η ανησυχία για το κλίμα παραμένει υψηλή, αλλά η αίσθηση ότι απαιτείται άμεση δράση έχει αποδυναμωθεί σε σχέση με προηγούμενα χρόνια. Παράλληλα, οι καταναλωτές εμφανίζονται περισσότερο πρόθυμοι να κάνουν βιώσιμες επιλογές όταν αυτές συνδέονται με οικονομικό όφελος, καλύτερη υγεία ή μεγαλύτερη ασφάλεια.
Το καλοκαίρι του 2026, με τις ακραίες θερμοκρασίες, τις πυρκαγιές και τις παρατεταμένες ξηρασίες στο βόρειο ημισφαίριο, έφερε τις επιπτώσεις της κλιματικής αλλαγής πιο κοντά στην καθημερινή ζωή. Έρευνα της Ipsos για την AXA έδειξε ότι τρεις στους τέσσερις πολίτες αισθάνονται πλέον ευάλωτοι στην κλιματική αλλαγή στην καθημερινότητά τους, ενώ στις περισσότερες χώρες η πλειονότητα θεωρεί ότι οι υποδομές δεν είναι επαρκώς προσαρμοσμένες στις μελλοντικές κλιματικές συνθήκες.
Ωστόσο, η Ipsos εντοπίζει ένα χαρακτηριστικό παράδοξο. Την ώρα που οι συνέπειες της κλιματικής αλλαγής γίνονται περισσότερο απτές, η ανάγκη για δράση ανταγωνίζεται πολύ πιο άμεσες πιέσεις, όπως οι τιμές, η οικονομική αβεβαιότητα, η υγεία και η ασφάλεια. Όπως σημειώνει χαρακτηριστικά η έκθεση, η βιωσιμότητα το 2026 «επαναδιαπραγματεύεται».
Το ποσοστό των ερωτηθέντων που δηλώνει ότι «πρέπει να δράσουμε τώρα» για το περιβάλλον μειώθηκε σταδιακά από 49% τον Αύγουστο του 2022 σε 40% τον Μάιο του 2026. Μετά, όμως, τα ακραία καιρικά φαινόμενα του καλοκαιριού, ανέκαμψε στο 43% τον Αύγουστο του 2026. Παράλληλα, το ποσοστό όσων πιστεύουν ότι υπάρχει ακόμη χρόνος για δράση αυξήθηκε από 29% το 2022 σε 34% το 2026.
Η Ipsos διαπιστώνει επίσης μια έντονη απόσταση ανάμεσα στην αντίληψη του παγκόσμιου και του προσωπικού κινδύνου. Μόλις 17% θεωρεί ότι η κλιματική αλλαγή και οι φυσικές καταστροφές αποτελούν υψηλό κίνδυνο προσωπικά για τον ίδιο, ενώ 52% τις θεωρεί υψηλό κίνδυνο για τον κόσμο συνολικά. Η απειλή, δηλαδή, παραμένει πολύ πιο ισχυρή ως παγκόσμια έννοια από ό,τι ως ατομική εμπειρία.
Τα δεδομένα από τη Μεγάλη Βρετανία δείχνουν πάντως πώς τα ακραία φαινόμενα μπορούν να αλλάξουν προσωρινά αυτή την εικόνα. Το 74% δηλώνει πλέον ανήσυχο για την κλιματική αλλαγή, από περίπου επτά στους δέκα πριν από το καλοκαίρι, ενώ 87% θεωρεί πιθανό η χώρα να αντιμετωπίσει αντίστοιχους καύσωνες στο μέλλον. Περισσότεροι από τους μισούς, 56%, ανέφεραν ότι οι υψηλές θερμοκρασίες επηρέασαν καθημερινές δραστηριότητες όπως η εργασία, η άσκηση ή ο ύπνος.
Το μεγαλύτερο εμπόδιο για τη μετατροπή της ανησυχίας σε δράση είναι πλέον οικονομικό. Το 43% θεωρεί ότι οι βιώσιμες επιλογές είναι πολύ ακριβές, ποσοστό που παρέμεινε αμετάβλητο σε σχέση με τον Αύγουστο του 2025. Ταυτόχρονα, 56% δηλώνει ότι οι κυβερνήσεις θα πρέπει να δώσουν προτεραιότητα στην οικονομία, ακόμη και εάν αυτό συνεπάγεται μέτρα που μπορεί να είναι επιβαρυντικά για το περιβάλλον.
Αυτό δεν σημαίνει ότι οι καταναλωτές εγκαταλείπουν τις βιώσιμες συμπεριφορές. Αντίθετα, επιλέγουν περισσότερο εκείνες που είναι πρακτικές και έχουν ταυτόχρονα περιβαλλοντικό και οικονομικό όφελος.
Η ανακύκλωση, οι λαμπτήρες χαμηλής κατανάλωσης, το φυσικό στέγνωμα των ρούχων και η μείωση της χρήσης αυτοκινήτου αποδεικνύονται πιο ανθεκτικές συμπεριφορές. Αντίθετα, πιο απαιτητικές ή ακριβές επιλογές, όπως η αποφυγή αεροπορικών ταξιδιών, η αγορά ανανεώσιμης ενέργειας ή η μετάβαση σε κατά κύριο λόγο φυτική διατροφή, υποχωρούν ευκολότερα υπό την πίεση του κόστους.
Η Ipsos κάνει λόγο για μια πιθανή «παγίδα προσιτότητας» γύρω από το κλίμα. Από τη μία πλευρά, το κόστος της βιώσιμης μετάβασης μπορεί να φαίνεται απαγορευτικό σε μεγάλο μέρος των καταναλωτών. Από την άλλη, και η αδράνεια έχει οικονομικό κόστος, καθώς η ανάγκη για προσαρμογή σε υψηλότερες θερμοκρασίες και ακραία φαινόμενα απαιτεί νέες δαπάνες.
Χαρακτηριστικά, σχεδόν δύο στους πέντε από όσους δεν σχεδιάζουν πρόσθετα μέτρα για την ψύξη των κατοικιών τους δηλώνουν ότι οι αποτελεσματικές λύσεις είναι απλώς πολύ ακριβές.
Η πίεση μετατοπίζει ταυτόχρονα την ευθύνη από τους πολίτες προς τις επιχειρήσεις και τις κυβερνήσεις. Οι καταναλωτές εξακολουθούν να ζητούν δράση, αλλά εμφανίζονται λιγότερο πρόθυμοι να αναλάβουν μόνοι τους το οικονομικό και συμπεριφορικό κόστος.
Η Ipsos εντοπίζει ένα επίμονο χάσμα μεταξύ ευθύνης και δράσης: οι κυβερνήσεις και οι επιχειρήσεις θεωρούνται οι φορείς με τη μεγαλύτερη ευθύνη για την αντιμετώπιση των κλιματικών και κοινωνικών προκλήσεων, αλλά πολλοί πολίτες θεωρούν ότι δεν κάνουν αρκετά. Οι ίδιοι οι καταναλωτές, αντίθετα, τείνουν να πιστεύουν ότι οι ίδιοι και οι οικογένειές τους έχουν ήδη συμβάλει όσο μπορούν.
Μία από τις μεγαλύτερες αλλαγές αφορά και το ίδιο το νόημα της βιωσιμότητας. Η περιβαλλοντική διάσταση συνδέεται πλέον πολύ περισσότερο με την υγεία και την ευεξία.
Το 75% των καταναλωτών δηλώνει ότι τα μη τοξικά ή «καθαρά» συστατικά είναι σημαντικά στην επιλογή προϊόντων προσωπικής φροντίδας και οικιακής χρήσης. Το 70% θεωρεί ότι οι περιβαλλοντικοί παράγοντες επηρεάζουν άμεσα την προσωπική υγεία του, ενώ 65% συμφωνεί ότι τα βιώσιμα προϊόντα είναι γενικά πιο υγιεινά.
Για τις επιχειρήσεις, αυτό δημιουργεί μια διαφορετική διαδρομή επικοινωνίας με τον καταναλωτή. Η αξία της βιωσιμότητας δεν χρειάζεται να παρουσιάζεται μόνο ως όφελος για τον πλανήτη σε βάθος χρόνου, αλλά μπορεί να συνδέεται με άμεσα οφέλη: ασφαλέστερα προϊόντα, καθαρότερα συστατικά, χαμηλότερους λογαριασμούς ενέργειας, πιο ανθεκτικές κατοικίες και καλύτερη υγεία.
Καθοριστικό ρόλο αποκτά και η εμπιστοσύνη. Μετά την τιμή, το μεγαλύτερο εμπόδιο για τις βιώσιμες αγορές είναι η σύγχυση γύρω από το τι θεωρείται πραγματικά βιώσιμο. Το 30% των καταναλωτών δηλώνει ότι δεν γνωρίζει ποια προϊόντα είναι βιώσιμα, ενώ 19% αναφέρει ότι πολλά από τα προϊόντα που χρειάζεται δεν συμβαδίζουν με τις βιώσιμες επιλογές που θα ήθελε να κάνει.
Το ερώτημα, επομένως, δεν είναι πλέον απλώς «πόσο πράσινο είναι ένα προϊόν». Σύμφωνα με την Ipsos, οι καταναλωτές θέλουν να γνωρίζουν αν ένας ισχυρισμός είναι αξιόπιστος και διαφανής, αν δικαιολογείται το πρόσθετο κόστος και ποιο συγκεκριμένο όφελος προσφέρει στους ίδιους.
Η έκθεση καταλήγει ότι η βιωσιμότητα εισέρχεται σε μια νέα φάση, στην οποία το βάρος μεταφέρεται από την απαίτηση προς τον καταναλωτή να αλλάξει συμπεριφορά στη δημιουργία συνθηκών που κάνουν τη βιώσιμη επιλογή ευκολότερη.
Για τις επιχειρήσεις, αυτό σημαίνει περισσότερο προσιτά προϊόντα, μικρότερο ενεργειακό κόστος, μεγαλύτερη ανθεκτικότητα, καλύτερη συνέχεια υπηρεσιών και απλούστερους, πιο αξιόπιστους περιβαλλοντικούς ισχυρισμούς. Η ευκαιρία, σύμφωνα με την Ipsos, βρίσκεται στη σύνδεση της περιβαλλοντικής προόδου με αξίες που οι καταναλωτές ήδη θεωρούν κρίσιμες: προσιτότητα, υγεία, ασφάλεια, ευκολία και ηρεμία.
Η εικόνα του 2026, επομένως, δεν παραπέμπει ούτε σε εγκατάλειψη της βιωσιμότητας ούτε σε νέα έκρηξη περιβαλλοντικού ενθουσιασμού. Οι πολίτες εξακολουθούν να ανησυχούν και να κάνουν βιώσιμες επιλογές, αλλά η δυνατότητά τους να τις θέσουν σε προτεραιότητα καθορίζεται ολοένα περισσότερο από το κόστος, την αβεβαιότητα, την υγεία, την ασφάλεια και την εμπιστοσύνη. Για τις επιχειρήσεις, η πρόκληση δεν είναι πλέον να πείσουν τους καταναλωτές να ενδιαφερθούν περισσότερο, αλλά να ενσωματώσουν τη βιωσιμότητα σε όσα ήδη τους ενδιαφέρουν.
Πηγή: Ipsos, The Sustainability Reality Check
