Η τεχνητή νοημοσύνη χρησιμοποιείται όλο και περισσότερο ως εργαλείο αγορών. Όμως όταν το ερώτημα είναι «ποια μάρκα είναι βιώσιμη;», οι απαντήσεις των μεγάλων γλωσσικών μοντέλων φαίνεται να επηρεάζονται περισσότερο από τη δημόσια εικόνα μιας εταιρείας και τη διατύπωση του ερωτήματος παρά από την πραγματική περιβαλλοντική της επίδοση.
.
Ανάλυση του Business of Fashion σε συνεργασία με την Quilt AI εξέτασε τις προτάσεις των ChatGPT, Claude και Gemini όταν οι πλατφόρμες κλήθηκαν να προτείνουν brands που χαρακτηρίζονται ως «clean», «plastic-free» και «sustainable».
Το βασικό συμπέρασμα είναι ότι τα AI συστήματα μπορούν να λειτουργήσουν ως αφετηρία αναζήτησης, όχι όμως ως αξιόπιστη κατάταξη εταιρειών με βάση τις πραγματικές ESG επιδόσεις τους.
Patagonia σχεδόν σε κάθε απάντηση
Η Patagonia αναδείχθηκε ως η πιο σταθερή επιλογή και στις τρεις κατηγορίες, εμφανιζόμενη μεταξύ 96,7% και 100% των απαντήσεων.
Η εικόνα ήταν διαφορετική για τα υπόλοιπα brands.
Στις αναζητήσεις για «sustainable» εταιρείες, τα AI εργαλεία έτειναν να προτείνουν μεγαλύτερα και πιο αναγνωρίσιμα ονόματα, όπως Everlane, Veja και Girlfriend Collective, εταιρείες που έχουν ενσωματώσει εδώ και χρόνια τη βιωσιμότητα στη δημόσια ταυτότητά τους.
Αντίθετα, όταν το prompt αφορούσε «plastic-free» brands, εμφανίστηκαν συχνότερα μικρότερες και πιο εξειδικευμένες εταιρείες, όπως People Tree, Organic Basics, Nudie Jeans, Icebreaker και Thought Clothing.
Η κατηγορία «clean» έδωσε τις λιγότερο συνεπείς απαντήσεις. Μετά την Patagonia, κανένα άλλο brand δεν εμφανίστηκε σε περισσότερο από 56,7% των αποτελεσμάτων.
Μία λέξη στο prompt μπορεί να αλλάξει την κατάταξη
Η ανάλυση δείχνει επίσης πόσο έντονα επηρεάζει το αποτέλεσμα η διατύπωση της ερώτησης.
Η Reformation, για παράδειγμα, εμφανίστηκε σε λιγότερο από τις μισές αναζητήσεις που χρησιμοποιούσαν τον όρο «clean», αλλά προτάθηκε σχεδόν σε 9 στις 10 αναζητήσεις με τον όρο «sustainable».
Αυτό έχει σημασία επειδή όροι όπως «sustainable» και «clean» δεν διαθέτουν έναν ενιαίο και καθολικά αποδεκτό ορισμό.
Σε αντίθεση με μια σχετικά σαφή έννοια όπως το «plastic-free», ένα AI μοντέλο πρέπει πρώτα να συμπεράνει τι εννοεί ο χρήστης με τον όρο «βιώσιμο» και στη συνέχεια να αντιστοιχίσει αυτή την έννοια στις πληροφορίες που έχει συναντήσει κατά την εκπαίδευση ή την ανάκτηση δεδομένων.
Το AI δεν κάνει ανεξάρτητο ESG audit
Εδώ βρίσκεται το βασικό όριο των σημερινών συστημάτων.
Τα μεγάλα γλωσσικά μοντέλα εντοπίζουν μοτίβα και συσχετίσεις μέσα σε τεράστιους όγκους δεδομένων. Δεν διενεργούν, όμως, ανεξάρτητη έρευνα μιας εταιρείας ούτε πιστοποιούν ότι ένας περιβαλλοντικός ισχυρισμός είναι ακριβής.
Οι πληροφορίες στις οποίες βασίζονται μπορεί να προέρχονται από εταιρικούς ιστότοπους, sustainability reports, δημοσιεύματα, blogs ή συζητήσεις σε forums.
Ακόμη και τα επίσημα sustainability reports δεν λύνουν πλήρως το πρόβλημα. Μεγάλο μέρος των ESG δεδομένων εξακολουθεί να είναι αυτοδηλωμένο και, σε πολλές περιπτώσεις, μη ελεγμένο ανεξάρτητα ή περιορισμένο μόνο σε τμήμα του συνολικού περιβαλλοντικού αποτυπώματος μιας εταιρείας.
Όπως σημειώνει ο Ken Pucker, καθηγητής Sustainable Business Dynamics στο Fletcher School του Tufts University και πρώην COO της Timberland, η ποιότητα των αποτελεσμάτων εξαρτάται από την ποιότητα των δεδομένων που εισέρχονται στο σύστημα.
Όταν η φήμη μοιάζει με περιβαλλοντική επίδοση
Η κλίμακα και η διαδικτυακή αναγνωρισιμότητα φαίνεται επίσης να λειτουργούν υπέρ ορισμένων brands.
Μια μικρή εταιρεία με ισχυρές περιβαλλοντικές πρακτικές μπορεί να εμφανίζεται ελάχιστα στις AI προτάσεις επειδή έχει περιορισμένο ψηφιακό αποτύπωμα.
Αντίθετα, ένα παγκόσμιο brand που έχει επενδύσει επί χρόνια στην επικοινωνία γύρω από τη βιωσιμότητα είναι πολύ πιθανότερο να έχει συνδεθεί ισχυρά με σχετικούς όρους στο δημόσιο ψηφιακό οικοσύστημα.
Χαρακτηριστικό είναι ότι η Uniqlo εμφανίστηκε μεταξύ των προτάσεων για «plastic-free» brands, παρότι πολλές από τις βασικές σειρές προϊόντων της, όπως Heattech και AIRism, χρησιμοποιούν σε σημαντικό βαθμό συνθετικές ίνες όπως ο πολυεστέρας.
Η περίπτωση δείχνει ότι η AI recommendation δεν ισοδυναμεί με τεχνική αξιολόγηση υλικών ή πιστοποίηση περιβαλλοντικής επίδοσης.
Το GEO δημιουργεί ένα νέο ESG πρόβλημα
Η εξέλιξη αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία καθώς οι εταιρείες αρχίζουν να βελτιστοποιούν το περιεχόμενό τους όχι μόνο για τις μηχανές αναζήτησης, αλλά και για τα generative AI συστήματα.
Το Generative Engine Optimisation (GEO) μπορεί να ενισχύσει την πιθανότητα ένα brand να εμφανίζεται στις απαντήσεις ενός AI assistant.
Η συστηματική χρήση λέξεων όπως «sustainable», «natural», «clean» ή «responsible» σε ιστοσελίδες και εταιρικό περιεχόμενο μπορεί σταδιακά να ενισχύσει τη σύνδεση ενός brand με τη βιωσιμότητα στις απαντήσεις των AI μοντέλων.
Αυτό δημιουργεί ένα νέο πεδίο κινδύνου: μια εταιρεία μπορεί να γίνει περισσότερο «ορατή ως βιώσιμη» στα AI συστήματα χωρίς αυτό να σημαίνει απαραίτητα ότι διαθέτει καλύτερες πραγματικές περιβαλλοντικές επιδόσεις.
Με άλλα λόγια, το greenwashing μπορεί να αποκτήσει και αλγοριθμική διάσταση.
Η ψηφιακή παιδεία γίνεται μέρος της βιώσιμης κατανάλωσης
Τον Ιούνιο του 2026, 41% των καταναλωτών στις ΗΠΑ χρησιμοποίησαν generative AI για online αγορές, σύμφωνα με εκτίμηση της Adobe Analytics που επικαλείται το Business of Fashion.
Καθώς αυτή η χρήση επεκτείνεται, η ικανότητα των καταναλωτών να αξιολογούν κριτικά τις απαντήσεις της τεχνητής νοημοσύνης γίνεται ολοένα σημαντικότερη.
Ένα AI recommendation μπορεί να προσφέρει μια πρώτη λίστα εταιρειών. Για να αξιολογηθεί όμως η πραγματική βιωσιμότητα ενός brand απαιτείται βαθύτερος έλεγχος: υλικά, εφοδιαστική αλυσίδα, εκπομπές, ανεξάρτητες πιστοποιήσεις, στόχοι μείωσης και επαλήθευση των εταιρικών ισχυρισμών.
Η ουσία είναι ότι τα μεγάλα γλωσσικά μοντέλα μπορούν να μειώσουν τον χρόνο της αναζήτησης, αλλά δεν μπορούν ακόμη να υποκαταστήσουν την κριτική αξιολόγηση.
Και όσο περισσότερες αγοραστικές αποφάσεις περνούν μέσα από AI assistants, τόσο σημαντικότερο θα γίνεται ένα νέο ερώτημα για τις επιχειρήσεις και τους καταναλωτές: το brand που εμφανίζεται ως βιώσιμο είναι πράγματι βιώσιμο ή απλώς έχει καταφέρει να δημιουργήσει την ισχυρότερη ψηφιακή σύνδεση με τη βιωσιμότητα;
Πηγή: The Business of Fashion, “Can You Trust AI to Tell You Which Brands Are Sustainable?”, Shayeza Walid, 10 Αυγούστου 2026
