Η Black Friday και η Cyber Monday αποτελούν το αποκορύφωμα της παγκόσμιας καταναλωτικής κουλτούρας. Είναι η περίοδος που πολλοί λιανέμποροι βασίζονται για να κλείσουν τη χρονιά με θετικό ισολογισμό — αλλά ταυτόχρονα συμβολίζει ό,τι ακριβώς θέλει να ξεπεράσει η βιώσιμη μόδα. Το ερώτημα πλέον δεν είναι θεωρητικό: για πολλά brands που επενδύουν σε αναγεννητικά υλικά, φυσικές ίνες και slow fashion, το αν θα συμμετάσχουν στη Black Friday είναι κυριολεκτικά θέμα επιβίωσης.
.
Ο Αράς Μπασκαούσκας, συνιδρυτής της αμερικανικής Christy Dawn, θέτει το δίλημμα με απλότητα: «Πώς αντιμετωπίζεις τη Black Friday, τη στιγμή με την πιο ακραία καταναλωτική δυναμική;». Η απάντησή του δεν είναι ιδεολογική αλλά πρακτική: συμμετέχει — αλλά με δικούς του όρους. Το brand του λανσάρει ειδικές εκδόσεις προϊόντων σε χαμηλότερη τιμή, με στόχο όχι τον όγκο πωλήσεων, αλλά την προσέλκυση νέων καταναλωτών σε έναν πιο βιώσιμο τρόπο αγορών.
Τα δεδομένα είναι αμείλικτα. Η McKinsey καταγράφει πτώση στις προαιρετικές δαπάνες και μείωση των αγορών πολυτελείας, ενώ το WooCommerce δείχνει ότι για το 73% των εμπόρων, η Black Friday και η εορταστική περίοδος αντιστοιχούν στο 20% ή και περισσότερο του ετήσιου τζίρου. Για το 8%, αντιπροσωπεύουν πάνω από το μισό. Με τέτοιες αναλογίες, μια πλήρης αποχή δεν είναι εύκολη επιλογή.
Ωστόσο, η συμμετοχή κρύβει παγίδες. Η Άννα Γουντς, πρώην buyer και ιδρύτρια της Positive Retail, μιλά για μια βιομηχανία που «εκπαίδευσε» τους καταναλωτές να περιμένουν συνεχείς εκπτώσεις, αδειάζοντας την αξία του προϊόντος. Η δική της απάντηση είναι να μην προσφέρει εκπτώσεις, κολλώντας στις βιτρίνες της Λονδρέζικου καταστήματος σlogans όπως «Don’t buy sh*t for the sake of it». Είναι μια θέση που τα τελευταία χρόνια υιοθετούν όλο και περισσότερα μικρά brands, επιλέγοντας να προστατεύσουν την αξία και το κύρος των προϊόντων τους, ακόμη κι αν χάνουν πωλήσεις.
Άλλα brands πειραματίζονται με υβριδικές προσεγγίσεις. Η Not Basics συμμετέχει στις εκπτώσεις «από ανάγκη, όχι από επιλογή», όπως δηλώνει, αλλά προσπαθεί να κατευθύνει τους καταναλωτές σε πιο συνειδητές αγορές: μεγάλες εκπτώσεις μόνο σε αντικείμενα που οι πελάτες ήδη σκέφτονταν να αγοράσουν, ή σε προϊόντα από φυσικές ίνες — μια προσπάθεια να μετατραπεί η καταναλωτική πίεση σε ευκαιρία αλλαγής συνηθειών.
Η Shopify επιβεβαιώνει ότι το κοινό αλλάζει: το 20% των καταναλωτών σχεδιάζει να ψωνίσει πιο συνειδητά το 2025. Παράλληλα, πολλές επιχειρήσεις δηλώνουν ότι ποντάρουν στη βιωσιμότητα για να χτίσουν πιστότητα. Υψηλότερες τιμές, καλύτερα υλικά, λιγότερα returns — μια λογική που brands όπως Christy Dawn και Everlane έχουν ενσωματώσει πλέον στο επιχειρηματικό τους μοντέλο.
Η Everlane συνδυάζει εκπτώσεις έως 70% με φιλανθρωπία. Το Black Friday Fund — που λειτουργεί εδώ και 12 χρόνια — χρηματοδοτεί εργασιακές συνθήκες, τοπικές υποδομές σε εργοστάσια, ακόμα και περιβαλλοντικές πρωτοβουλίες, όπως φέτος το έργο αποκατάστασης κασμίρ της Good Growth στη Μογγολία. Μέχρι σήμερα, το ταμείο έχει προσφέρει πάνω από 1,57 εκατ. δολάρια. Για το brand, η Black Friday είναι ένα «ρευματοφόρο σημείο τομής» που επιτρέπει να εκτραπεί μέρος της καταναλωτικής ενέργειας σε κοινωνικό αντίκτυπο.
Στον αντίποδα, η Veja επέλεξε ήδη από το 2017 να απέχει πλήρως από τη Black Friday. Το 2023 λάνσαρε το «Repair Friday» — ένα open-invitation για δωρεάν επισκευές παπουτσιών από κάθε brand. Φέτος επαναλαμβάνει το project από τις 5 ως τις 7 το απόγευμα στα καταστήματά της παγκοσμίως, ως μέρος μιας ευρύτερης στρατηγικής κυκλικότητας. «Τα απορρίμματα δεν είναι πρόβλημα ενός brand, αλλά της βιομηχανίας», λέει η ομάδα της. «Το να κάνουμε τα προϊόντα να ζουν περισσότερο είναι η πιο σημαντική μας δουλειά».
Ακόμη πιο ριζική είναι η στάση της Asket: από το 2017 κλείνει τα πάντα στη Black Friday. Το e-shop δεν πουλά, τα φυσικά καταστήματα ανοίγουν μόνο για δωρεάν επισκευές και καμία έκπτωση δεν προσφέρεται. Με μια μόνιμη συλλογή αντί για εποχικές κυκλοφορίες, το brand επιλέγει τη σταθερότητα αντί της αγοραστικής υστερίας. Όπως λέει ο συνιδρυτής Όγκουστ Μπαρντ Μπρινκέους: «Δεν πιέζουμε τον πελάτη. Θα είμαστε εδώ αύριο, την επόμενη εβδομάδα ή τον επόμενο χρόνο».
Πίσω από τις διαφορετικές προσεγγίσεις υπάρχει ένα κοινό νήμα: η αναζήτηση ενός νέου τρόπου αλληλεπίδρασης με τη Black Friday, που να μην καταστρέφει όσα προσπαθεί να προστατεύσει η βιώσιμη μόδα. Προσέλκυση νέων καταναλωτών, επενδύσεις σε ποιοτικότερες αγορές, φιλανθρωπία, επισκευές, ακόμη και πλήρης αποχή — όλα συνθέτουν μια βιομηχανία που ψάχνει νέα ισορροπία.
Η κεντρική ερώτηση παραμένει: μπορεί η βιώσιμη μόδα να υπάρξει σε μια μέρα που δομείται πάνω στην υπερκατανάλωση; Τα brands δείχνουν ότι η απάντηση δεν είναι δυαδική. Αντίθετα, η Black Friday γίνεται πεδίο πειραματισμού, όπου επιχειρήσεις προσπαθούν να συμβιβάσουν την οικονομική πραγματικότητα με τις αξίες τους.
Πηγή: Vogue Business
