Οι μεγαλύτερες εταιρείες fast fashion επενδύουν ολοένα περισσότερο στη βιωσιμότητα, στα ανακυκλωμένα υλικά και στην κυκλική οικονομία. Ωστόσο, ο τεράστιος όγκος παραγωγής που βρίσκεται στον πυρήνα του επιχειρηματικού τους μοντέλου δημιουργεί ένα βασικό ερώτημα: μπορεί πραγματικά το fast fashion να γίνει βιώσιμο χωρίς να αλλάξει ο τρόπος με τον οποίο παράγει και πουλά ρούχα;
.
Ανάλυση του ESG Dive εξετάζει τις περιβαλλοντικές δεσμεύσεις των H&M, Inditex —ιδιοκτήτριας μεταξύ άλλων της Zara— και Shein, αντιπαραβάλλοντάς τες με τον όγκο πρώτων υλών, προϊόντων και αποβλήτων που δημιουργούν οι δραστηριότητές τους.
Η H&M αναφέρει στην τελευταία έκθεση βιωσιμότητάς της ότι το 91% των υλικών που χρησιμοποιεί στα προϊόντα της προέρχεται από πηγές που χαρακτηρίζει ως περισσότερο βιώσιμες. Την ίδια στιγμή, όμως, η εταιρεία παρήγαγε το 2025 περίπου 364.093 μετρικούς τόνους προϊόντων, ποσότητα που το ESG Dive αντιστοιχίζει περίπου στο βάρος 36 Πύργων του Άιφελ.
Αντίστοιχη είναι η εικόνα στην Inditex. Ο όμιλος, στον οποίο ανήκουν Zara, Bershka και άλλα brands, χρησιμοποίησε το 2025 705.554 μετρικούς τόνους πρώτων υλών, από 678.596 τόνους έναν χρόνο νωρίτερα. Η εταιρεία αναφέρει ότι το 88% των ινών που χρησιμοποιήθηκαν χαρακτηρίζονται ως «lower impact fibers».
Η Shein, από την πλευρά της, μπορεί να διαθέτει έως και 600.000 διαφορετικά προϊόντα προς πώληση ταυτόχρονα στην ηλεκτρονική της πλατφόρμα, ενώ προβάλλει τη δέσμευσή της για περιορισμό του περιβαλλοντικού αποτυπώματος. Το 2026 απέκτησε επίσης το sustainable fashion brand Everlane, το οποίο έχει οικοδομήσει σημαντικό μέρος της ταυτότητάς του γύρω από την έννοια της «cleaner fashion».
Πρόκειται για εταιρείες τεράστιας οικονομικής κλίμακας. H&M, Zara και Shein εμφάνισαν το 2025 πωλήσεις περίπου 23,5 δισ., 46,3 δισ. και άνω των 50 δισ. δολαρίων αντίστοιχα, σύμφωνα με τα στοιχεία που παραθέτει το ESG Dive.
Το πρόβλημα, σύμφωνα με ακαδημαϊκούς που μίλησαν στο δημοσίευμα, βρίσκεται ακριβώς στη σχέση ανάμεσα στην κλίμακα και στη βιωσιμότητα.
Ο Javad Nasiry, καθηγητής operations management στο McGill University, υποστηρίζει ότι το ίδιο το επιχειρηματικό μοντέλο του fast fashion είναι «δύσκολο, αν όχι εντελώς αδύνατο» να καταστεί βιώσιμο.
Η βασική λογική του κλάδου είναι γνωστή: πολύ μεγάλη ποικιλία προϊόντων, πολύ γρήγορη αντίδραση στις τάσεις, χαμηλές τιμές και συνεχής ανανέωση των συλλογών. Η ταχύτητα και το κόστος, όμως, μπορούν να ασκήσουν πίεση στην ποιότητα και στη διάρκεια ζωής των ρούχων, περιορίζοντας τις δυνατότητες μιας πραγματικά κυκλικής οικονομίας.
Η H&M έχει θέσει από το 2016 στόχο να εξελιχθεί σε circular company έως το 2040, προβλέποντας μεταξύ άλλων προϊόντα μεγαλύτερης διάρκειας ζωής, χρήση ασφαλέστερων, ανακυκλωμένων ή πιο βιώσιμα παραγόμενων υλικών και δυνατότητα πολλαπλών κύκλων επαναχρησιμοποίησης.
Το ESG Dive επισημαίνει, ωστόσο, ότι η κυκλικότητα πρέπει να αξιολογείται όχι μόνο σε επίπεδο μεμονωμένου προϊόντος αλλά και σε επίπεδο συνολικού επιχειρηματικού μοντέλου.
Ένα μπλουζάκι μπορεί, για παράδειγμα, να κατασκευάζεται από υλικό χαμηλότερου περιβαλλοντικού αποτυπώματος. Εάν όμως η συνολική παραγωγή αυξάνεται δραστικά, το συνολικό environmental footprint μπορεί επίσης να συνεχίσει να αυξάνεται.
Αυτό αποτυπώνεται και στα στοιχεία του Textile Exchange, του μη κερδοσκοπικού οργανισμού που καθορίζει πρότυπα για πολλά από τα «preferred materials» τα οποία χρησιμοποιούν στις αναφορές τους εταιρείες όπως H&M και Inditex.
Μεταξύ 2019 και 2025, η παγκόσμια παραγωγή ινών και πρώτων υλών για ένδυση, οικιακά κλωστοϋφαντουργικά προϊόντα και υποδήματα αυξήθηκε από περίπου 71 εκατ. σε 93 εκατ. μετρικούς τόνους. Παρά την αύξηση του μεριδίου των preferred materials, οι εκπομπές αερίων του θερμοκηπίου που συνδέονται με την παραγωγή αυξήθηκαν περίπου κατά 30%.
Το Textile Exchange προειδοποιεί ότι η απλή αντικατάσταση συμβατικών πρώτων υλών με εναλλακτικές χαμηλότερου αποτυπώματος δεν αρκεί εάν δεν αντιμετωπιστεί ταυτόχρονα η συνεχιζόμενη αύξηση της συνολικής παραγωγής — ιδιαίτερα των νέων, παρθένων υλικών που βασίζονται σε ορυκτά καύσιμα.
Ακόμη και η χρήση ανακυκλωμένων υλικών παρουσιάζει πιο σύνθετες περιβαλλοντικές ανταλλαγές. Η Xiaoyang Long, associate professor στο University of Wisconsin-Madison, επισημαίνει ότι ανακυκλωμένες ίνες, όπως βαμβάκι ή πολυεστέρας, μπορεί σε ορισμένες περιπτώσεις να έχουν μικρότερη ανθεκτικότητα, περιορίζοντας τη διάρκεια ζωής του τελικού προϊόντος.
Ένα δεύτερο πρόβλημα αφορά το μοντέλο «quick response», μία από τις βασικές ανταγωνιστικές δυνάμεις του fast fashion.
Η Inditex, για παράδειγμα, διατηρεί σημαντικό τμήμα της παραγωγής της σχετικά κοντά στις βασικές ευρωπαϊκές αγορές, σε χώρες όπως η Ισπανία, η Πορτογαλία, το Μαρόκο και η Τουρκία, ώστε να ανταποκρίνεται γρήγορα στις νέες τάσεις και να διατηρεί περιορισμένα αποθέματα τελικών προϊόντων.
Αυτό μπορεί να μειώνει τον κίνδυνο μεγάλων ποσοτήτων απούλητων ρούχων στα καταστήματα, αλλά, σύμφωνα με τη Long, δεν εξαφανίζει απαραίτητα τα απόβλητα. Μπορεί απλώς να τα μεταφέρει πιο πίσω στην αλυσίδα εφοδιασμού.
Οι εταιρείες πρέπει να έχουν διαθέσιμα εκ των προτέρων υφάσματα, χρώματα, σχέδια και άλλα υλικά ώστε να ανταποκριθούν άμεσα στη ζήτηση. Όσα δεν χρησιμοποιούνται τελικά για τις τάσεις που επικρατούν μπορεί να μετατρέπονται σε upstream waste, το οποίο είναι πολύ δυσκολότερο να καταγραφεί μέσα στις εταιρικές sustainability reports.
Το 2025 η H&M ανέφερε 54.766 μετρικούς τόνους αποβλήτων από τις δικές της δραστηριότητες, ενώ η Inditex 58.154 τόνους.
Στην περίπτωση της H&M, η εταιρεία ανέφερε συνολική χρήση 506.015 τόνων υλικών έναντι 364.093 τόνων τελικών προϊόντων. Η διαφορά ανέρχεται τουλάχιστον σε 141.922 τόνους, αν και το ESG Dive επισημαίνει ότι η H&M δεν χαρακτηρίζει τη διαφορά αυτή ως απόβλητο και ορισμένα υλικά, όπως επενδύσεις και fillers, δεν περιλαμβάνονται στους υπολογισμούς του τελικού βάρους.
Υπάρχει παράλληλα και το ζήτημα της συμπεριφοράς των καταναλωτών. Η διαρκής ανανέωση των συλλογών και η δυνατότητα σχεδόν άμεσης πρόσβασης σε μια νέα τάση δημιουργούν, σύμφωνα με τους ερευνητές, έναν κύκλο όπου τα ρούχα μπορεί να θεωρούνται «παλιά» πολύ πριν ολοκληρωθεί η φυσική διάρκεια ζωής τους.
Η Ευρώπη επιχειρεί πλέον να αντιμετωπίσει μέρος του προβλήματος και νομοθετικά. Από τις 19 Ιουλίου 2026, οι μεγάλες επιχειρήσεις στην ΕΕ απαγορεύεται να καταστρέφουν απούλητα ενδύματα, αξεσουάρ ένδυσης και υποδήματα, με συγκεκριμένες εξαιρέσεις. Οι επιχειρήσεις καλούνται να δίνουν προτεραιότητα στη διάθεση, δωρεά, επισκευή, ανακατασκευή ή επαναχρησιμοποίηση των προϊόντων.
Στη Γαλλία, νέα νομοθεσία του 2026 επιχειρεί παράλληλα να περιορίσει το περιβαλλοντικό αποτύπωμα της λεγόμενης ultra-fast fashion, εισάγοντας ειδικές απαιτήσεις για πλατφόρμες και επιχειρηματικά μοντέλα με εξαιρετικά μεγάλο αριθμό νέων προϊόντων και υψηλή ταχύτητα ανανέωσης. Τμήματα του νέου πλαισίου τέθηκαν σε εφαρμογή από την 1η Σεπτεμβρίου 2026.
Μία ακόμη πιθανή διέξοδος είναι η αγορά μεταχειρισμένων ρούχων. Η H&M έγινε το 2019 πλειοψηφικός μέτοχος της online πλατφόρμας second-hand Sellpy, η οποία δραστηριοποιείται σε 24 ευρωπαϊκές χώρες.
Η κλίμακα παραμένει, όμως, μικρή σε σχέση με το συνολικό business model: μόλις 0,8% των εσόδων της H&M το 2025 προήλθε από resale, έναντι 0,6% το 2024.
Για τη Long, η μεταπώληση μπορεί να αποκτήσει μεγαλύτερη σημασία εάν αλλάξει τα κίνητρα τόσο των καταναλωτών όσο και των εταιρειών. Ένα ρούχο που διατηρεί μεταπωλητική αξία πρέπει να διαθέτει μεγαλύτερη ποιότητα και μεγαλύτερη διάρκεια ζωής, δημιουργώντας ενδεχομένως πίεση για διαφορετικό σχεδιασμό προϊόντων.
Το βασικό συμπέρασμα του ESG Dive είναι ότι η μετάβαση του fast fashion προς τη βιωσιμότητα δεν κρίνεται μόνο από το ποσοστό ανακυκλωμένων ή «lower-impact» υλικών που χρησιμοποιεί κάθε εταιρεία. Το κρίσιμο μέγεθος είναι και ο συνολικός όγκος προϊόντων που εισέρχεται στην αγορά, η διάρκεια ζωής τους, τα απόβλητα σε ολόκληρη την εφοδιαστική αλυσίδα και το κατά πόσο το ίδιο το μοντέλο συνεχούς κατανάλωσης μπορεί να συμβαδίσει με μια πραγματικά κυκλική οικονομία.
Όσο οι συλλογές πολλαπλασιάζονται και οι χρόνοι από την τάση έως το καλάθι αγορών συρρικνώνονται, το ερώτημα παραμένει: μπορεί το fast fashion να γίνει βιώσιμο ή η μείωση του περιβαλλοντικού του αποτυπώματος απαιτεί τελικά λιγότερη παραγωγή και μεγαλύτερη διάρκεια ζωής των ρούχων;
Πηγή: ESG Dive
